Никакого медиарынка в Украине нет. Львиная доля СМИ – планово убыточна. Они живут за счет доноров, а потому главный водораздел упирается в мотивы спонсоров.

Можно условно выделить пять разновидностей СМИ.

Первый тип – государственные медиа. В отличие от России, это пасынки медиаполя – у них самое скромное финансирование, самые низкие зарплаты, самое старое оборудование. Чаще всего они становятся либо первым местом работы для выпускников журфаков, либо синекурой для людей, дожидающихся пенсии. Вдобавок, в регионах эти медиа традиционно «женские» по своему кадровому составу: низкие зарплаты приводят к тому, что работать там могут лишь люди, не обремененные обязанностью содержать семью. Патриархальный уклад – первый шаг к гендерному дисбалансу.

Второй тип – СМИ, которые пытаются быть бизнесом. Любой учебник скажет, что СМИ должны зарабатывать на рекламе и приносить собственнику доход. Но в украинской реальности такой подход почти не работает. Рынок рекламы скуден, конкуренция со «СМИ на содержании» высока, а читатель не приучен платить за информацию. В итоге получается ситуация, когда любой рыночный стартап обречен тащиться к точке безубыточности, как ослик за морковкой.

В западном мире схема, когда СМИ зарабатывают на рекламе, тоже отживает свое. Ей на смену приходит платная подписка. Но украинский читатель привык к бесплатному контенту. Его разбаловал стройный ряд «штрейкбрехеров», которые даже не стараются сводить дебет с кредитом. Вдобавок, для украинского читателя контент не служит основой для принятия бизнес-решений. Он не вкладывает в ценные бумаги, не занимается инвестированием, а те немногие, кто этим промышляют – предпочитают ориентироваться на инсайды из кабинетов, а не на аналитику.

Третий тип – СМИ с западным финансированием. В этом списке есть украинские площадки, живущие на гранты – как, например, «Громадське». А есть и украинские службы международных корпораций – как, например, киевское бюро «Радио Свобода». Они не ориентированы на самоокупаемость, не ищут рекламу и не привязаны к необходимости бороться за количество в ущерб качеству. С другой стороны, эти СМИ не трендмейкеры рынка. По опросам Research & Branding Group, 58% аудитории получает информацию от классического ТВ и лишь 30% – из сети.

Четвертый тип – СМИ, принадлежащие крупному бизнесу. Кошельки скупали телеканалы не только для информационной защиты бизнеса. В «сытые нулевые» это было еще и статусно-имиджевым приобретением – наподобие футбольного клуба. При этом собственники телеканалов продолжают обменивать лояльность подшефных медиаплощадок на уступки со стороны власти.

Повестка каждого СМИ из этого списка зависит от того, как складываются отношения хозяина с властной вертикалью. В этом же перечне – личные политические мотивы, география приоритетов и публичное позиционирование собственника.

Пятый тип – СМИ, финансируемые из Москвы. Они регистрируются на зиц-председателей и контролируются либо сбежавшим окружением Виктора Януковича, либо Кремлем. Впрочем, принципиальной разницы между ними немного – они все так или иначе заинтересованы в поражении Украины в войне и в идее реванша.

По мере сил они расширяют лояльную аудиторию, приглашая на работу известных медиаперсон. Мимикрируют под оппозиционность и используют свободу слова как брешь. Иногда такие СМИ находятся в законсервированном состоянии – их переход в активную фазу продвижения повестки начнется в тот момент, когда перспективы возможного реванша будут более чем очевидны.

Зарплата в медиа напрямую зависит от того, стоит ли перед СМИ задача работать по бизнес-схеме. Поэтому у пятого типа медиа – самые высокие зарплаты. Впрочем, в этом нет ничего удивительного – на дестабилизацию украинского государства на том же Донбассе Кремль ежемесячно тратит куда более масштабные средства.

В общем, “все зависит от задачи”. Тот, кто “ужинает” редакцию – тот и “танцует” ее повестку. Либо за контент платите вы сами – просмотром рекламы, платной подпиской или налогами на общественное телевидение. Либо Запад, заинтересованный в создании “информационного прожиточного минимума”. Либо Кремль.

Хорошего вечера.

Присоединяйтесь к группе Другой Взгляд на Facebook а также к каналу в Telegram и следите за обновлениям

Павел Казарин